人民網(wǎng)上市學步
人民網(wǎng)始終在官網(wǎng)喉舌與市場化之間游移
□ 本刊記者 趙何娟 | 文
6月20日，在人民網(wǎng)推出的人民搜索上線第一天，一則截圖在網(wǎng)絡上熱傳：有網(wǎng)友在人民搜索上搜索當下最熱的“世界杯”，顯示無結果。本刊記者以新聞關鍵詞在百度新聞與人民搜索上比較，前者搜索結果大多是后者的10倍以上；若是網(wǎng)頁搜索，結果相差更大。
與百度搜索相比，人民搜索還是一個初生的嬰兒。在資深互聯(lián)網(wǎng)人士看來，同日正式掛牌的人民網(wǎng)股份有限公司所呈現(xiàn)的單一的治理結構、封閉的組織架構以及模糊的盈利模式，距離一家真正的互聯(lián)網(wǎng)公司也還相當遙遠。股改的下一步將是上市，在進入資本市場以及創(chuàng)新驅動的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里游泳之前，享有國有壟斷資源的官網(wǎng)要想找到與其社會、政治影響力相匹配的地位，還需要更大、更具革新性的改變。
人民網(wǎng)股改上市的動力，更多來自于自上而下的需要，來自國家拓展輿論國際影響力的需要。股改完成，中宣部部長劉云山發(fā)給人民網(wǎng)的賀詞稱，希望人民網(wǎng)努力建設成為多語種、全媒體、全球化、全覆蓋的國際知名網(wǎng)站。
中宣部一位參與傳媒與文化體制改革的人士對本刊記者表示，人民網(wǎng)過去長期是事業(yè)法人和企業(yè)法人的雙法人運作方式，此次改革最根本之處在于將事業(yè)法人和人員事業(yè)編制都注銷，轉為企業(yè)編制；但更艱巨的任務在下一階段，即如何進一步滿足上市條件，引入戰(zhàn)略投資者，成為真正的市場主體。
上述中宣部人士坦承，“過去，人民網(wǎng)雖然已經(jīng)企業(yè)化了，但并不規(guī)范，并不是真正按照市場化的企業(yè)主體來運作。股份制改造才剛剛完成，還需進一步深化改革，無論是人才還是思維的國際化、市場化、互聯(lián)網(wǎng)化，人民網(wǎng)都還有很長的路要走。”
市場化悖論
根據(jù)人民網(wǎng)官方信息，人民網(wǎng)股份有限公司由人民日報社、環(huán)球時報社、京華時報社、中國汽車報社、中國出版集團公司、中國電影集團公司、上海東方傳媒集團有限公司等七家股東聯(lián)合發(fā)起創(chuàng)立，股東涵蓋報紙、出版、廣電、影視等多元業(yè)務。
目前，人民網(wǎng)股份有限公司雖已掛牌，但尚未完成工商登記。本刊記者在國家工商總局查詢公司記錄，仍為改制之前的人民網(wǎng)發(fā)展有限公司。
人民日報社從1996年開始籌建人民網(wǎng)。2005年2月，人民網(wǎng)發(fā)展有限公司成立，負責具體運營。2010年6月更新的工商資料顯示，人民網(wǎng)發(fā)展有限公司的注冊資本金為1.12億元，七家股東中，《人民日報》及其子報《環(huán)球時報》兩家出資約9045萬元和1629萬元，分別持股約80%和15%；其他五家股東各出資112.3萬元，各占約1%的股份。
這實際仍是人民日報社“一股獨大”的股權拼盤。據(jù)本刊記者了解，占絕對控股的人民日報系股東將掌控人民網(wǎng)運作，其他小股東完全不參與經(jīng)營管理。另據(jù)知情人士透露，上海東方傳媒集團之所以成為股東，是將過去一些歷史遺留項目資產(chǎn)直接打包進入，真正的投資非常少。
人民日報社副總編輯馬利在掛牌當天介紹了人民網(wǎng)股份有限公司第一屆董事會成員，包括馬利、廖玒、惠章志、胡錫進、官建文、羅華、唐維紅、陳智霞，其中馬利、廖玒分別任正副董事長；第一屆人民網(wǎng)股份有限公司股東代表監(jiān)事為黃其祥、衛(wèi)吉宗。這些成員全部來自人民日報系，除胡錫進來自環(huán)球時報外，其他人在改制前均為人民日報社的內部管理人員。
董事會選舉的公司經(jīng)營管理層基本也都是上述董事會成員，廖玒為股份公司總裁兼總編輯，官建文、羅華、唐維紅、陳智霞為股份公司副總裁，陳智霞兼任董事會秘書。
從目前的公司治理結構看，股東及管理層的多元化是人民網(wǎng)下一步最需迫切解決的問題。正如上述中宣部負責人士所言，人民網(wǎng)需要引入戰(zhàn)略投資者，以成為真正的市場主體。
據(jù)本刊記者了解，很多大型國有企業(yè)都曾接到投資人民網(wǎng)的“任務”。此前，人民日報社社長張研農(nóng)曾公開表示，下一步中移動、中石化等企業(yè)集團都將作為戰(zhàn)略投資者入股人民網(wǎng)。一位大型國有金融投資公司高層向本刊記者透露，他們年初時也被要求戰(zhàn)略投資人民網(wǎng)，但謹慎起見，迄今該公司仍將此類資產(chǎn)放在“密切關注” 階段。
上述中宣部相關人士稱，根據(jù)現(xiàn)有政策，像人民網(wǎng)這類官方媒體，即使是網(wǎng)站，也仍須由國有企業(yè)或者國有控股企業(yè)投資，不可能向民營社會資本放開，短期內也不可能有突破。
“這意味著股權多元化、市場化最終是個悖論�！币晃皇袌鐾顿Y人士指出。
估值近30億元
今年年初以來，官方新聞網(wǎng)站的改制上市步伐明顯加快。“不僅是重點發(fā)展的十家網(wǎng)站。所有新聞網(wǎng)站，我們都鼓勵盡快轉制企業(yè)化，市場化�！鄙鲜鲋行肯嚓P人士對本刊記者稱。
本刊記者獲悉，人民網(wǎng)計劃在今年年內完成A股上市前的準備。在完成公司改制程序及掛牌之后，人民網(wǎng)進入上市輔導期，目前中信證券等券商正在對其進行上市輔導。根據(jù)證監(jiān)會規(guī)定，輔導期一般有半年，人民網(wǎng)最快可在12月完成上市前的準備。
早在2006年前后，以人民網(wǎng)、東方網(wǎng)等中央及地方政府官方新聞網(wǎng)站為代表的官網(wǎng)，曾在國內掀起轉企改制、謀求上市的浪潮。彼時，東方網(wǎng)走在人民網(wǎng)前面。文廣集團在2005年通過增資擴股，以31.5%的股份獲得東方網(wǎng)控股權，之后東方網(wǎng)就積極籌劃整體上市，期望成為全國第一家上市新聞網(wǎng)站。
然而，東方網(wǎng)的傳播覆蓋相對于人民網(wǎng)有更多局限，盈利狀況更不樂觀。本刊記者當時采訪多家官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在那撥自我驅動型的上市籌劃浪潮中，除國家政策尚未明朗等外部因素，官網(wǎng)尚存在兩大內部問題：其一是產(chǎn)權多元化無明顯突破，各大官網(wǎng)身后的傳統(tǒng)媒體集團仍掌握絕對控股權和決策權，難以建立有效的現(xiàn)代企業(yè)制度；其二，管理層及人才激勵機制、薪酬體系難有突破。
此次，擁有特殊資源稟賦的人民網(wǎng)一馬當先。但觀察目前的改制成果，上述兩大內部問題仍為其痼疾，惟一取得重大變化的是政策層面的積極轉向，因而可將此番改制上市浪潮稱為行政驅動模式。
目前事業(yè)法人單位人民日報社仍是人民網(wǎng)的控股股東，董事會成員的知識及經(jīng)驗構成單一。資深互聯(lián)網(wǎng)人士謝文對此評論稱，沒有現(xiàn)代企業(yè)制度，沒有市場化的企業(yè)治理結構，股份制公司就只是股份化而已。
同時，人事激勵機制方面突破甚微。接近人民網(wǎng)高層人士向本刊記者透露，此次人民網(wǎng)改制，未推出任何股權和期權激勵計劃；不過在人員編制改制后，企業(yè)員工的薪資體系發(fā)生改變，更向市場靠攏，否則難以留住人才。
“董事會成員無專家，無職業(yè)經(jīng)理人，無期權引入一流人才，掌權者多是原事業(yè)單位或國企的社長或董事長，在習慣上還將是官場的一套�！敝x文表示。
對此，上述中宣部相關人士稱，事業(yè)單位轉成企業(yè)后，仍是國有單位，都是國有資產(chǎn)，不可能一轉企就變成個人持股，瓜分國有資產(chǎn)。不過，在將來發(fā)展后，在增量部分，可能有個人激勵的可能性，或者上市后通過增發(fā)實現(xiàn)，“這些都還有待進一步探索�！�
他還指出，轉型過程中最難的是轉變管理體制和思想觀念，在國家政策范圍內建立現(xiàn)代企業(yè)制度�！罢麄�公司仍需要從管理制度到人員觀念進行變革。轉制不是目的，而是要通過轉制實現(xiàn)發(fā)展—這也是中央提出的要求�！�
接近人民網(wǎng)高層的人士稱，為了上市，人民網(wǎng)高層目前最著急的是解決創(chuàng)收問題。據(jù)了解，人民網(wǎng)收入來源主要是廣告業(yè)務，還有部分信息版權使用費和合作收入，合作收入包括會議、內容策劃等。目前，人民網(wǎng)開始嘗試拓展視頻等新業(yè)務，以增加盈利渠道。
同時，轉制也涉及復雜的財務工作。上述接近人民網(wǎng)高層的人士透露，人民網(wǎng)股份有限公司主要將下屬企業(yè)的網(wǎng)絡資產(chǎn)進行了整合打包，包括原來的人民網(wǎng)、環(huán)球時報網(wǎng)站等，出版業(yè)務未包含其中，其他法人股東出資也基本以現(xiàn)有網(wǎng)絡資產(chǎn)打包出資。
其中環(huán)球時報網(wǎng)站年收入大概數(shù)千萬元左右，但打包進入人民網(wǎng)的資產(chǎn)估值卻高達4億元。以環(huán)球時報的出資比例計算，最終人民網(wǎng)股份有限公司的估值將近30億元�！盎久嬖谏鲜袝r會做得還不錯。”知情人士如是說。
喉舌的互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)
人民網(wǎng)首先應是一家互聯(lián)網(wǎng)公司；但其從傳統(tǒng)官辦媒體轉型而來，仍難以割離“輿論喉舌”的職能。如此特殊的稟賦與屬性，使其在目前市場上幾乎找不到同類可比公司。
今年5月，人民日報社與人民網(wǎng)發(fā)展有限公司合資成立了人民搜索網(wǎng)絡股份有限公司，注冊資本金5000萬元，其運營的“人民搜索”也已于6月20日正式上線。據(jù)了解，這一搜索引擎項目由國家專項資金撥款建設，由中科院計算所牽頭開發(fā)。
據(jù)本刊記者了解，人民網(wǎng)已從百度挖來一名總監(jiān)級的技術人才，全面負責人民搜索的技術運營。“他們還想從其他互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)羅更多人才，找了不少人談，但這并非易事。無論是管理制度還是薪資待遇，人民網(wǎng)都不具備吸引力�！敝槿耸糠Q。
相對于百度搜索強大的技術及人力裝備，人民網(wǎng)簡直無法比擬�！叭嗣窬W(wǎng)搜索更多是封閉的，更多通過人工編輯，通過搜索其他有限的新聞牌照網(wǎng)站內容進行再加工 —這不是真正的搜索引擎概念�！币晃婚L期從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人士在使用人民搜索后，對其搜索模式表示難以理解。
有業(yè)內人士直言，人民網(wǎng)說要做最“權威”的搜索，“但在搜索行業(yè)里沒有權威，這應該是一個開放的平臺。誰權威誰完蛋。”
人民網(wǎng)總裁兼總編輯廖玒稱，人民網(wǎng)將進一步擴大新聞編采和發(fā)布業(yè)務的優(yōu)勢，充分展現(xiàn)圖文、音頻、視頻等多媒體形態(tài)，并在有線及無線等更多渠道發(fā)布，提高多媒體業(yè)務的影響力和盈利能力；將進軍新業(yè)務領域，包括地方頻道、輿情監(jiān)測、無線增值業(yè)務、多媒體視頻業(yè)務以及全媒體數(shù)據(jù)庫業(yè)務，使人民網(wǎng)的盈利模式更為多樣化。
依賴特殊新聞資源條件，借助技術力量，拓展多元盈利渠道，這一發(fā)展方向亦有可為。但執(zhí)行力是其中之要義。謝文認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無論是做新聞，做產(chǎn)品，還是做搜索，核心價值在于其產(chǎn)品創(chuàng)新和綜合運營能力�！瓣P鍵要看熟悉技術和產(chǎn)品的人才能否進入董事會、決策層，能否建立符合互聯(lián)網(wǎng)公司需要的管理機制。從人民網(wǎng)現(xiàn)有的體制和觀念來看，可能很難實現(xiàn)�！�
此外，多位互聯(lián)網(wǎng)人士認為，國家喉舌的自我定位變不變，是人民網(wǎng)能否成為真正的互聯(lián)網(wǎng)公司的要害�！斑@個定位不變，其他都沒法談，必然影響向外部邊界的擴張�！敝x文認為，人民網(wǎng)最需要面對的是如何解決用戶的問題，要真正有人使用。
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