2020年12月11日，在山東省曹縣職業(yè)教育中等專業(yè)學(xué)校實訓(xùn)基地，一位學(xué)生在直播銷售漢服。 新華社記者郭緒雷攝
5月中旬，一位年輕主播在短視頻中，用方言喊出“山東菏澤曹縣666”，隨即引發(fā)眾多創(chuàng)作者模仿。一時間，“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”“北上廣曹”等花式調(diào)侃涌進互聯(lián)網(wǎng)，也意外帶火了這個內(nèi)陸農(nóng)業(yè)縣。
曹縣“出圈”已有數(shù)月，新華每日電訊記者近期再次實地探訪發(fā)現(xiàn)，在當?shù)睾裰貍鹘y(tǒng)文化傳承下，鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村審美與現(xiàn)代商業(yè)碰撞、交織，經(jīng)過一個個默默無聞又偶有閃光的個體催化裂變，成長出曹縣別具一格的絢麗。
獨特的文化基因
曹縣所在的菏澤市，古稱曹州，是著名的書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)。曹縣自身也有“中國泡桐加工之鄉(xiāng)”“中國木藝之都”等諸多頭銜。
遽然“出圈”的曹縣，最吸引公眾眼球的，是其左手棺木生意，右手漢服、演出服生意，形成強烈的情感反差。細究這兩個領(lǐng)域，都與當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)密切關(guān)聯(lián)。
沒有高大的廠房、掩映在329省道旁一片樹林間，曹縣云龍木雕工藝有限公司非常不起眼，在當?shù)貐s人盡皆知。
1987年建廠，1995年開始給日本的棺材廠做配套，2000年開始給日本客戶提供成品棺材。30多年的時間，這家企業(yè)從接外貿(mào)訂單，到利用電商渠道銷售，不聲不響中，年產(chǎn)值從300多萬元提升到1.6億元，員工從50多人增加到500多人，成為山東省林業(yè)“龍頭企業(yè)”、國家級非遺“曹縣木雕”傳承單位。
“我最近每天都要和好幾波客人聊，有的是專程慕名而來�！痹诓芸h孫老家鎮(zhèn)老廠區(qū)內(nèi)，公司總經(jīng)理李如啟告訴記者。
作為曹縣“出圈”的重要內(nèi)容支撐，李如啟并未感到驚喜。他說：“我們早就在這個行業(yè)引領(lǐng)風尚了，品質(zhì)、價格、新產(chǎn)品研發(fā)等，我們一直走在全國前列�！�
單從出口日本的棺材來說，2000年，這家企業(yè)一個月的產(chǎn)能不過兩三千套，當前月產(chǎn)能已接近三萬套。
記者在企業(yè)展廳看到，包括棺材在內(nèi)的各類木雕產(chǎn)品一應(yīng)俱全。工作人員介紹，與一般木材加工不同，融入雕刻技藝的產(chǎn)品有更高的附加值，但木雕是個耐心活，一般人要兩三年才能學(xué)有小成，講究的是干凈利落、自然且有立體感。
在生產(chǎn)車間里，工人的刻刀一刻不停，桐木碎屑間歇落下。桐木質(zhì)地輕、易燃燒、難變形、花紋美觀、寓意吉祥，是曹縣棺木產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特資源。
李如啟認為，曹縣木雕技藝代代傳承，是當?shù)仄髽I(yè)闖入國際市場的關(guān)鍵要素。老一輩流傳下來的圖案以龍鳳為主，現(xiàn)在雖有改進，但基本上保持原來的風貌。從審美上來說，既符合東方審美，又契合現(xiàn)代人的感受。
在當?shù)�，云龍木雕培養(yǎng)出來的技術(shù)人員，是同行眼里的“香餑餑”，有企業(yè)曾一次挖走了8位木雕師傅。這家企業(yè)培養(yǎng)的雕刻師，支撐起了當?shù)厝袠I(yè)的藝術(shù)底色。
李如啟樂見行業(yè)發(fā)展，對人才流動，他自有底氣。家族幾代人從事這一行業(yè)，技藝傳承已超百年。
“從我爺爺輩開始，當年是走街入戶，雕得快慢、好看與否，都在七里八鄉(xiāng)的口碑里。現(xiàn)在傳承到第四代了，我這代主要做日本市場�！彼f。
近些年來，曹縣先后獲得“中國柳編之鄉(xiāng)”“中國楊木加工之鄉(xiāng)”“中國泡桐加工之鄉(xiāng)”“中國木藝之都”“國家家居產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)”等稱號。
目前，曹縣是全國最大的桐木加工生產(chǎn)基地、出口創(chuàng)匯基地和集散中心，全國最大的木制品跨境電商產(chǎn)業(yè)帶，棺木、牌位、佛衣等三種工藝品出口量均為全國第一，形成了國內(nèi)同行業(yè)規(guī)模最大、品類最全的棺木產(chǎn)業(yè)集群。
鄉(xiāng)村審美擁抱商業(yè)文明
雖然是位于魯西南的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，但曹縣從來不缺商業(yè)氣息。從走街串巷的“走商”，到出口海外的外貿(mào)訂單，再到當前用電商整合當?shù)禺a(chǎn)業(yè)，曹縣的走紅，與商業(yè)文明息息相關(guān)。
曹縣對傳統(tǒng)文化及傳統(tǒng)技藝的傳承，同樣體現(xiàn)在漢服、演出服領(lǐng)域。電商老板李東直言，用電商做服裝的地方很多，“但其他地方搞不出我們這里的味道”。
“我七歲的時候，父親在農(nóng)閑時開始‘跑布景’�！痹诓芸h大集鎮(zhèn)電商產(chǎn)業(yè)園里，李東告訴記者。
一塊塊的布，用縫紉機縫在一起，當?shù)禺嫀熡猛练ㄅ涑鲱伭�，在布上手工繪畫，一個攝影背景布就制作完成。“跑布景”的鄉(xiāng)親們將其背在身上，走南闖北去影樓推銷，曹縣鄉(xiāng)土畫師的作品，掛在天南海北一面面的攝影背景墻上。
爺爺輩開始，李東家就走街串巷做點磨菜刀、修鞋子的小生意，他小時候，也曾借著煤油燈的光，幫爺爺數(shù)零錢�！芭懿季啊苯o童年的他留下印象最深。
一些影樓淘汰了舊的背景布，李東的父親就拿回家，挑些好看的掛在家里做簾子。李東經(jīng)常在田字格作業(yè)本上模仿簾子上的畫，畫點亭子、寶塔之類。
初中畢業(yè)后，沒有專門拜師學(xué)畫，李東就能獨立在背景布上繪畫了，父親背著這些作品去“跑布景”的時候，爺倆心里都很驕傲。
“父親那一輩是高峰期，那時附近差不多幾千人在各地‘跑布景’，背景布上是眾多農(nóng)村畫師的作品，現(xiàn)在仍然有人做這個生意。”李東說。多年來，當?shù)剞r(nóng)民有繪畫傳統(tǒng)，農(nóng)民畫作曾出口到國外。
父輩“跑布景”，是靠腳跑出來的生意；今天，電商名人李東已習慣點擊鼠標打理生意。2009年，他決定改變老一輩的“生意經(jīng)”，用一臺二手電腦開了網(wǎng)店。
2011年冬天，龍年來臨之前，有客戶向他求購生肖龍的兒童演出服。這種大量定制，在當?shù)厥堑谝淮�。李東手里并沒有現(xiàn)成模板，他和愛人一起，查閱了各種資料，自己設(shè)計、定型，最后用膠水黏出來一個試驗品。
“那年冬天很冷，我借了一個傻瓜相機，讓四歲的兒子套上服裝，先在被窩里面暖和著，我調(diào)整好角度，說開始拍，兒子就拿掉被子，站在床上讓我拍，拍完后再鉆被窩暖和�！睅状闻臄z、改進后，客戶滿意了。這款自己設(shè)計的生肖服，很快成為“爆款”，銷售熱度讓他措手不及。
“這是全曹縣第一款自主設(shè)計的爆款兒童演出服。”李東說�？吹讲簧俸⒆哟┲约涸O(shè)計的服裝，在電視上表演節(jié)目，他備受鼓舞，電商事業(yè)也隨之蒸蒸日上。
隨后，李東想把周邊的人激活。他開始免費培訓(xùn)鄉(xiāng)親們，最初不少人連電腦開關(guān)機都不會。之后，有200多人因此走上了電商之路。
目前，李東的團隊每年都推出多款新設(shè)計的產(chǎn)品。他的企業(yè)是“曹縣電商扶貧就業(yè)點”，他本人是“菏澤市農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)致富‘領(lǐng)頭雁’”。
從熱銷的兒童演出服裝，到邊學(xué)習邊制作邊銷售漢服，給曹縣電商帶來全國關(guān)注度的服裝行業(yè)，正經(jīng)歷一場不大不小的轉(zhuǎn)型。
“90后”孫康佳2014年退役回到大集鎮(zhèn)孫莊村，第二年就開始在網(wǎng)上銷售兒童演出服裝。但兒童演出服裝市場蛋糕雖大，競爭卻也越來越激烈。
孫莊村村支書孫學(xué)平介紹，孫康佳與身邊的年輕人一樣，從貼吧、漢服群學(xué)習基礎(chǔ)知識，逐漸知道飛魚服、齊腰襦裙，也了解到更多市場需求——漢服的利潤比兒童表演服裝高，且市場需求常年穩(wěn)定。
針對市場消費偏好，孫康佳的團隊開發(fā)出幾十款產(chǎn)品，并在花型、版型方面申請多項專利。意料之中，一些改良款式的銷路越來越好。
短短幾年，曾經(jīng)貧窮的大集鎮(zhèn)，基本形成了演出服裝的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈，聚集起全國最大的兒童表演服裝產(chǎn)業(yè)集群，并逐漸向漢服產(chǎn)業(yè)延伸。
目前，曹縣約有漢服及上下游相關(guān)企業(yè)2000多家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過600家，銷售額占到全國同類市場的近三分之一。
2020年，曹縣網(wǎng)絡(luò)銷售額突破156億元，電商企業(yè)超過5000家，網(wǎng)店6萬余家，電商帶動35萬人創(chuàng)業(yè)就業(yè)，帶動5萬返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，是全國第二“超大型淘寶村集群”和“江北最大的淘寶村集群”，網(wǎng)絡(luò)零售額和快遞物流包裹量兩項連續(xù)三年位列山東省第一。
北京大學(xué)社會學(xué)系教授邱澤奇說，電商突破了地理條件的限制，為小鄉(xiāng)村創(chuàng)造了大市場，進而推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟生活的重組，建構(gòu)起一個更為開放的線上線下互動的經(jīng)濟秩序；推動了政府職能的轉(zhuǎn)變，讓政府服務(wù)融入鄉(xiāng)村發(fā)展大局，扮演起關(guān)鍵的組織者角色，為市場和社會提供政策保障。
機遇和壓力
能否穩(wěn)妥把握“出圈”帶來的高知名度，能否充分利用電商的綜合帶動作用，實現(xiàn)從經(jīng)濟發(fā)展到社會治理的全面提升，從官方到民間，曹縣都察覺到了機會，也感受到了壓力。
當?shù)卣鲃愚D(zhuǎn)變職能，讓政府服務(wù)融入電商發(fā)展大局。曹縣電商服務(wù)中心主任蘭濤介紹，曹縣形成南部表演服飾和北部木制品兩大產(chǎn)業(yè)集群，當?shù)匾恢奔訌姺龀忠龑?dǎo)，謀求在更大范圍、更高層次、更深程度上推動電商發(fā)展。
2018年，曹縣為加快互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟深度融合，形成“點上帶動，面上開花，特色鮮明”態(tài)勢，制定了“三年行動計劃”。
“要求全縣在推動‘互聯(lián)網(wǎng)+品牌’建設(shè)、電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展、電商人才培養(yǎng)和引進、深化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展、開展‘新外貿(mào)’合作、全面提升公共服務(wù)質(zhì)量等方面全面發(fā)力。”蘭濤說。
為加快開拓漢服市場，引導(dǎo)當?shù)夭糠制髽I(yè)從兒童演出服向漢服轉(zhuǎn)型，去年3月，曹縣縣長梁惠民身穿漢服，在網(wǎng)上開啟“漢服直播”。
清華大學(xué)中國農(nóng)村研究院副院長何宇鵬說，農(nóng)村電商讓原本偏遠的、欠發(fā)達的地區(qū)有了發(fā)展的空間和余地，并把現(xiàn)代的生產(chǎn)方式植根于農(nóng)村，這對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村，“實際上起到復(fù)興的作用”。
走入曹縣的眾多村莊，電商因素進入了當?shù)貛缀趺總�鄉(xiāng)村。專家認為，傳統(tǒng)農(nóng)耕價值之外，鄉(xiāng)村依托電商發(fā)掘出傳統(tǒng)文化的商業(yè)價值，提升了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)潛力，從而重新獲得產(chǎn)業(yè)支撐，鄉(xiāng)村的經(jīng)濟社會價值得以重估。
“發(fā)展電商給村子帶來很多人氣�！贝蠹�(zhèn)丁樓村電商帶頭人任慶生說，僅僅幾年前，丁樓村年輕人基本都外出打工，但是現(xiàn)在全都回來了，有的甚至放棄了很好的工作機會也要回來創(chuàng)業(yè)。
不僅本村人口回流，電商帶動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展讓丁樓村成為周邊群眾的就業(yè)聚集地，來該村打工的人數(shù)達到3000多人，超過本村人口2倍以上。
電商崛起吸引的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人口，正在重塑整個鄉(xiāng)村的秩序。大集鎮(zhèn)黨委書記李濤說：“返鄉(xiāng)青年不僅成為致富帶頭人，也積極參與村務(wù)管理，給基層組織帶來了生機和活力，鄉(xiāng)村治理更加高效有序，農(nóng)民對未來更加自信從容�！�
在這個過程中，傳統(tǒng)文化支撐、市場消費需求、政府引導(dǎo)扶持、創(chuàng)業(yè)者艱苦奮斗，共同推動著農(nóng)村群眾利用電商發(fā)家致富夢想的實現(xiàn)，深刻改變著鄉(xiāng)村面貌，重塑著鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活圖景。
曹縣所屬的菏澤市，是著名的中國牡丹之都和武術(shù)之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)。記者觀察了解到，木雕、繪畫、戲曲早已融入當?shù)氐难}傳承，涵養(yǎng)著一方底蘊，維系著一方產(chǎn)業(yè)。
傳承著厚重的文化傳統(tǒng)，抓住了現(xiàn)代商業(yè)文明契機，當?shù)厝擞械讱饷鎸Α俺鋈Α钡姆N種喧囂乃至質(zhì)疑。分析人士認為，曹縣“出圈”不是偶然，是原有家底搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車。新時期的曹縣人，把自己悠久獨特的文化傳承與現(xiàn)代商業(yè)文明結(jié)合，在政府的因勢利導(dǎo)下，成為今天“出圈”的財富現(xiàn)象。
“曹縣出圈，我覺得不是偶然，而是一種必然。曹縣是有家底的，又搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車，大家都有互聯(lián)網(wǎng)運作的思維。綜合因素之下，帶火了曹縣�！绷夯菝裾f。（記者閆祥嶺）
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